Der Wettbewerb gegenüber Mitbewerbern wird spürbar härter. Regelmäßig kommunizierte Mehrwert-Informationen sichern die eigene Marktposition zumindest ab, können aber auch für einen positiven Sog sorgen. Und Online PR ist dafür das wertvollste Instrument.

PR klingt teuer. Pr klingt elitär. PR klingt nach einem Instrument, welches sich nur Grossunternehmen leisten können. Tatsächlich aber lässt sich PR auch von kleineren Unternehmen als wertvoller Teil des Marketing-Mix etablieren. Markenstärkung bedeutet schließlich Sicherheit und Werte-Vermittlung an eine breite Leserschaft. Das stärkt die Marke erheblich – so wird der Interessent Vertrauen in das Unternehmen gewinnen.

Mythos “Öffentlichkeitsarbeit”

Entscheidend für den Erfolg von Kampagnen ist, dass sie absolut nutzbringend für die Leser, die potenziellen Neukunden sind. Dieser Nutzwert äußert sich in drei Kategorien: Information – Interesse bilden – Kundenbindung!

Öffentlichkeitsarbeit ist ein einfaches und schlagkräftiges Instrument für die Nutzwert-Vermittlung Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Für diese organische Form der „Werbung“ müssen Sie eine klare, präzise Sprache verwenden: einfach verständlich informieren, präsentieren und konkret anbieten.

PR als aktives Kommunikations-Instrument

Freilich sind solche Entscheidungen von der Art, der Lage und der Größe des Unternehmens abhängig. Etwa: verstärkter Auftritt im Einzugsgebiet über regionale Tageszeitungen oder zielgerichtete Online-PR mit Bezug auf die Region. PR erfasst auch die Randzielgruppen. Diese sind neben der eigentlichen Primärzielgruppe ebenfalls wichtige Entscheidungsträger und zusätzliches Kundenpotenzial.

Laut einer Erhebung der Instituts Omniquest nutzt derzeit etwa ein Viertel aller Unternehmen regelmäßig die Möglichkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Davon wieder betreiben rund 20 Prozent unregelmäßige PR-Maßnahmen. Jene Unternehmen, die für ihr Haus werben, haben zu 80 Prozent auch eine eigene Homepage. 55 Prozent setzen auf Broschüren, welche sie meist über einen recht ungeschickt angelegten Verteiler unter die Leute bringen.

Die Möglichkeiten der PR

PR-Arbeit für Unternehmen ist im Kommunikations-Mix ein wertvolles Langzeit-Instrument, um die eigene Marke deutlich zu stärken. Klassische PR lässt sich messen und ist in Kombination mit Online PR sehr effizient in der Reichweite. Online-PR hat zusätzlich den Vorteil, dass die Artikel durch die Verlinkung zur eigenen Unternehmens-Website die Positionierung in den Suchmaschinen unterstützt. Die Artikel bleiben auch länger in den Suchregistern erhalten – dadurch erhöht sich auch die Anzahl Ihrer Inhalte in den Suchmaschinen.

Klassische PR

Zeitschriften – allen voran Fachmagazine – haben noch immer gute Absatzzahlen und Papier ist als Trägermedium für Text noch immer beliebter als das stundenlange Lesen am Bildschirm. Zum Lesen einer Zeitschrift nimmt man sich einfach mehr Zeit. Das ist ein erheblicher Vorteil für die Wahrnehmung Ihres Fachartikels. Durch die Vernetzung mit Ihrer Website kommt die Komponente der einfachen Messbarkeit über ein Tracking-Tool hinzu.

Online PR

Das Internet ist ein rasanteres Medium als die gedruckten Medien – hier zählt die Headline als schneller Eyecatcher. Der Text sollte in kürzerer Form als die Printvariante vorliegen und mit Bildern unterstützt werden. Online PR lässt sich einfach verteilen und als Verlinkungs-Multiplikator nutzen

Andere Formen der PR

Ein Unternehmens-Blog kann eine Art Verteiler mit Verlinkungs-Potential sein. Entscheidend ist die Qualität und der Informationsgehalt der Inhalte und die Vermeidung “anreißerischer” Texte. Hier gilt: “Besser authentisch als aufgesetzt”. Zu glatte Einträge werden schnell dieses Zielgruppen-Segment verkraulen.

Twitter – ein sogenanntes Microblogging-Tool – ist auch eine Möglichkeit, kurze Unternehmens-Mitteilungen einer bestimmten Gruppe zu kommunizieren. Die Kunst hierbei ist die Kürze der Texte – Informationen müssen sehr komprimiert vermittelt werden. Damit können Sie auch perfekt auf umfangreichere Beiträge auf Ihrem Web-Blog verweisen. Das kann richtige Besucherströme auf Ihre Internetseite bringen, vorausgesetzt, Sie besitzen auf Ihrem Twitteraccount auch eine entsprechende Zahl qualifizierter Follower.

Social-Media-Portale wie Facebook, Squidoo und Amplify eignen sich ebenfalls, um Unternehmens-Meldungen zu platzieren. In jedem Fall bietet das Internet vielfältige gute, kostenlose Möglichkeiten, um Artikel mit starker Reichweite zu platzieren.

PR verlangt nach Regelmäßigkeit und Qualität. Jedes Unternehmen besitzt eine Fülle von kommunizierbaren Themen, sei es bei den Unternehmens-Kompetenzen, Innovationen oder Praxisbeispielen. PR – Öffentlichkeitsarbeit – ist ein langfristiges und mächtiges Instrument, welches seine Effektivität langsam – aber dann gewaltig – zu Entfalten pflegt.

Wer früher losgeht, ist schneller dort! Je früher Sie starten, desto eher wird dieses effiziente Instrument ein wirksames Element Ihrer Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten werden. (Ideenquelle: Hermann-Johann Rotheneder)

Die meisten Großunternehmen sind schon länger dabei, die KMU-Unternehmen waren da meist zögerlicher, aber so langsam kommt auch dort Schwung rein in das Thema.

Ein Weblog – das Wort setzt sich zusammen aus Web und Log (Tagebuch) – ist in Reinkultur eine Art Kolumne im Netz, die wie ein Tagebuch geschrieben wird. Der oder die Autoren verfassen Texte zu bestimmten Themen, zu denen die Leser Kommentare schreiben dürfen. Aber gerade durch moderne Softwarelösungen wie WordPress verschwimmt die Grenze zwischen Weblog und klassischer Website mit statischen Seiten immer mehr.

Die Blogs enthalten meist Links zum Thema auf andere Blogs – so verbreiten sich im Netz Neuigkeiten in Windeseile.

Wie viele Blogs es weltweit inzwischen gibt, weiß keiner so genau. Die Schätzungen schwanken zwischen 10 und 35 Millionen. Einig sind sich alle nur darin, dass die Entwicklung der Blogs erst in den Anfängen steckt. Manche sprechen sogar schon (voreilig?) von einer “Revolution der Medienkultur”.

Firmeneigene Weblogs helfen, das Unternehmensimage zu steuern

Offenheit, Ehrlichkeit und schnelle Kommunikation mit Kunden und Interessenten wird für die Unternehmensstrategie immer wichtiger. Und Weblogs sind dafür das ideale Medium. Immer mehr Unternehmen beginnen deshalb inzwischen auch in Deutschland damit, Weblogs gezielt als Kommunikationsmedium einzusetzen – so genannte “Corporate Blogs“.

Der Vorteil: Werbetreibende können mit sehr geringem Aufwand ein Millionenpublikum ansprechen und erreichen. Es ist ein neues Instrument der Kundenbindung und es kann helfen, das Image aufzupolieren. Auch beim Aufbau einer neuen Marke können Weblogs nützlich sein – wo sonst gibt es schließlich die Möglichkeit, so direkt mit kritischen Kunden in Dialog zu treten.

Tipps für den eigenen Weblog

-  Thema finden. Ein Weblog macht nur Sinn, wenn etwas darin steht, was für die Öffentlichkeit interessant ist. Fragen Sie immer: Was bringt diese Information dem Leser?

- Keine Werbung! Wer nur berichten möchte, wie toll seine Produkte sind, wird mit einem Blog keinen Erfolg haben und bissige Kommentare ernten. Die Kunden von heute spüren sehr schnell, ob jemand eine Marke kommunizieren oder nur verkaufen möchte.

- Offen und glaubwürdig sein. Weblogs sind erfolgreich, wenn es gelingt, eine Partnerschaft zum Kunden aufzubauen. Dafür müssen die Einträge authentisch sein, das heißt, Sie müssen offen und ehrlich mit den Themen umgehen und vor allem auch mal einen Fehler eingestehen. Das gilt natürlich insbesondere dann, wenn es vom Leser auch mal ein negatives Feedback oder Diskussionen gibt.

- Aktuell sein. Ein Blog ist nur dann interessant, wenn es aktuell ist. Das heißt, es muss möglichst alle paar Tage etwas darauf passieren.

- Impressum. Ihr Blog muss ein komplettes Impressum enthalten. Eine E-Mail-Adresse oder ein Hinweis auf Ihre Website genügt nicht.

- Marktbeobachtung durch “Blog-Spionage”

Unternehmen können und sollten Weblogs aber auch für andere Zwecke nutzen. Wer regelmäßig die Blogs nach Beiträgen über sein Unternehmen, über seine Produkte oder über seine Konkurrenz durchsucht, erfährt viel darüber, was am Markt los ist und was die Kunden wollen oder nicht wollen. Auf Blogs spezialisierte Suchmaschinen helfen dabei.

Das gilt natürlich insbesondere für Hersteller von Endverbraucher-Artikeln. So lassen sich Jugendliche über Fernsehserien und die neuen Handys aus oder Technikfreaks kritisieren die neuen Laptops.

Wer auf diese Kritik nicht oder zu langsam reagiert, riskiert einen schweren Imageschaden. Falschen Behauptungen sollte das betroffene Unternehmen auf dem entsprechenden Weblog deshalb schnell und möglichst sachlich entgegentreten.

Auch zu Kritik sollte man Stellung nehmen. Die Stellungnahme sollte mit Namen unterschrieben sein und eine E-Mail-Adresse enthalten, damit sich Interessierte direkt mit dem Unternehmen in Verbindung setzen können.

Werbung ODER Berichterstattung
Die Anzeigenabteilung verkauft gegen gutes Geld Anzeigenraum, die Redaktion produziert nach den Kriterien des unabhängigen Journalismus Artikel, die der Leserschaft gefallen sollen und nicht etwa bestehenden oder potenziellen Anzeigekunden. Wer Werbung schalten will, ist in der Redaktion fehl am Platz. Ein Unternehmer erreicht Journalisten nur, wenn er deren Spielregeln anerkennt.

Folgende häufige Fettnäpfchen bei der Pressearbeit sollten nach Profimeinung möglichst sorgsam umgangen werden:

1. Informationen verweigern
“Das geht Sie nix an!” ist eine der kontraproduktivsten Erwiderungen auf Anfragen von außen. Es stößt Journalisten vor den Kopf. Außerdem übersieht der Unternehmer, dass die Redaktionen entscheiden, was sie angeht und was nicht.

2. Drohen
Egal, ob man mit dem Anwalt droht, mit Anzeigenentzug oder damit, dass das ganze Dorf die Zeigung abbestellt – mit solch einem Verhalten verscherzt man sich jegliche Sympathien in Redaktionen. Und der Unternehmer muss sich darauf einstellen, dass das zum Bumerang wird.

3. Locken und bestechen
Seriöser Journalismus legt Wert auf seine Unabhängigkeit. Mit Anzeigen zu locken, wenn die Berichterstattung denn genehm ausfällt, ist daher ebenso verfehlt, wie der Versuch, Pressevertreter mit Vergünstigungen oder Geschenken zu locken.

4. Den Beleidigten geben
“Wieso haben Sie nicht über uns berichtet?” ist eine Frage, die sich erübrigt. Denn anscheinend waren andere Neuigkeiten eben wichtiger. Wer Redaktionen daraus einen Vorwurf macht und die beleidigte Leberwurst spielt, wird das nächste Mal womöglich nicht berücksichtigt.

5. Die Falschen ansprechen
Häufig versuchen kleine Mittelständler, in Publikationen wie Spiegel, Stern oder Focus PR-wirksam unterzukommen. Die Chancen dazu gehen gegen null. Pressemitteilungen versanden auch dann, wenn sie an das falsche Ressort des richtig gewählten Fachmagazins gehen oder an Redakteure adressiert sind, die längst nicht mehr dort arbeiten.

6. Nichtiges werblich aufblasen
Dem einen oder anderen Unternehmen gelingt es mitunter, Journalisten hinters Licht zu führen. Zumindest eine Zeit lang. Irgendwann aber entlarvt sich Nichtiges, das in Interviews oder Pressemitteilungen zur Welt verändernden Neuigkeit aufgeblasen wurde. Die Konsequenz sind irreparable Imageschäden.

7. Den Artikel vorab verlangen
Es kommt immer wieder vor, dass Unternehmer verbindlich wünschen, Artikel vor der Drucklegung zu sehen, um darin nach Gutdünken herumzuredigieren. Kein seriöser Journalist geht darauf ein. Nur Interviewpartner haben das Recht, ihre wörtlichen Zitate vorab zu autorisieren.

Die Konsequenz: In vielen Redaktionen landen Pressemitteilungen ungelesen im (elektronischen) Papierkorb. Weil sie keine wertvollen Informationen liefern, weil sie schlecht geschrieben sind oder weil sie einfach nicht den richtigen Adressaten hatten.

Hier sind die wichtigsten Tipps, wie Sie diese Fehler vermeiden.

1. Verteiler aufbauen
Bevor Sie einen Presseverteiler aufbauen, muss klar sein, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen. Daraus ergibt sich, welche Medien für Sie relevant sind.
In Frage kommen

• lokale Medien wie Regionalzeitungen, Anzeigenblätter oder Lokal-Funk
• überregionale Medien wie Tages- oder Wochenzeitungen, TV-Sender, Nachrichten- und Presseagenturen, Internetportale
• Branchen bezogene Medien wie Fachzeitschriften, Verbandsorgane
• Internet-Presseportale

Generell gilt hier der Grundsatz: Klasse statt Masse. Wählen Sie gezielt die Medien aus, überlegen Sie, welche wichtig und welche weniger wichtig sind. Ermitteln Sie anschließend die für Sie relevante Kontaktperson in der jeweiligen Redaktion. Fragen Sie nach den Anforderungen der jeweiligen Redaktion, z.B. nach ihren Themenplänen oder wann sie Redaktionsschluss hat.

2. Inhalt bestimmen, der für den Leser interessant ist
Eine Pressemitteilung muss eine Nachricht enthalten, die von allgemeinem Interesse ist. Interessant ist Neues, Ungewöhnliches, Überraschendes und Eindeutiges. Mögliche Anlässe für eine Pressemitteilung sind:

• ein neues Produkt
• neue Entwicklungen
• wichtige Zahlen aus dem Unternehmen
• ein Jubiläum
• Investitionen
• Schaffung oder Abbau von Arbeitsplätzen
• Events
• Auszeichnungen
• soziales Engagement.

Legen Sie für die Auswahl der Themen die interne Brille ab. Ein häufiges Manko von Pressemitteilungen ist, dass sie nicht empfängerorientiert, sondern absenderorientiert sind. Zu oft denken die Verfasser nicht zuerst an den Leser, sondern zuerst an ihren Chef.

3. Optimale Struktur
Bei Pressetexten steht das Wichtigste am Anfang. Alle weiteren Informationen werden nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit sortiert. Dem folgt das Prinzip der sieben journalistischen W-Fragen.

• Wer? (Ihr Unternehmen)
• Was? (Ihre Dienstleistung, Ihr neues Produkt, Ihr Projekt)
• Wann? (Jetzt, in Zukunft, vor einer Woche)
• Wo? (Ort des Geschehens)
• Wie? (Die Wirkungsweise)
• Warum? (Die Begründung)
• Woher (Quelle)

Sind diese Fragen mit je einem Satz beantwortet, ist das Thema inhaltlich vollständig erfasst.

4. Ehrlich und offen
Alle angegebenen Fakten müssen stimmen und möglichst konkret sein. Das heißt, keine Chance haben Meldungen wie diese: “Die Meier Immobilien GmbH hat wieder einmal ihre Marktkompetenz eingesetzt und in den vergangenen Monaten mehrere größere Vermietungen im Ruhrgebiet realisiert. Über das Volumen wurde Stillschweigen vereinbart.”

5. Stil
Der Text muss sachlich und allgemein verständlich sein. Vermeiden Sie werbliche Aussagen, Superlative, Hochstapelei und Eigenlob. Verzichten Sie möglichst auf Fremdwörter und erklären Sie unvermeidbare Fachausdrücke.

Schreiben Sie kurze, schlichte Hauptsätze. Faustregel: Zwischen 14 und 18 Wörtern liegt die optimale journalistische Satzlänge. Sätze mit mehr als 25 Wörtern werden unverständlich. Konstruieren Sie keine Schachtelsätze.

Vermeiden Sie abstrakte Substantive (Worte mit –ung). Machen Sie aus Substantiven Verben. Übersetzen Sie Passivkonstruktionen ins Aktiv.

6. Layout
Optimal ist eine Pressemitteilung, wenn sie nicht länger als eine DIN-A-4-Seite ist (mit 25 bis 30 Zeilen). Die Pressemitteilung muss einen Briefkopf haben, der Adressangaben zum Absender und das Versanddatum enthält. Eine griffige Headline muss den Inhalt klar und deutlich nennen.

Eine Zeile sollte nicht länger als 40 Zeichen sein und rechts einen breiten Rand für Anmerkungen besitzen.

7. Fotos
Fotos steigern die Aufmerksamkeit. Es muss aber aussagekräftig sein und einen Bezug zum Text darstellen. Jedes Foto braucht außerdem einen Bildtext, der erklärt, was auf dem Foto zu sehen ist.

Am besten ist ein Hochglanz-Ausdruck, auf dessen Rückseite Absender und Name des Fotografen angegeben ist. Gleichzeitig sollte eine digitale Bereitstellung angeboten werden (am besten als jpg-Datei mit einer Auflösung von 300 dpi). Sichern Sie sich die uneingeschränkten Rechte an dem Bild und stellen Sie diese dem Adressaten zur Verfügung mit dem Vermerk: “Honorarfrei für Presseveröffentlichungen”.

8. Kontinuität
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit darf keine Eintagsfliege sein. PR bedeutet kontinuierliche Kontaktpflege. Wenn man nur einmal von sich im Jahr etwas hören lässt, gerät man schnell in Vergessenheit.

Versorgen Sie deshalb die Redaktionen regelmäßig mit Informationen, und zwar nicht nur, wenn es etwas Positives zu vermelden gibt. Natürlich ist kein Unternehmen versessen darauf, mit problematischen Themen wie Arbeitsplatzabbau in der Öffentlichkeit zu stehen. Aber: Verstecken Sie sich nicht in solchen Situationen, sondern stellen Sie sich der Debatte. Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit sind der Schlüssel zum Erfolg – auch in der Pressearbeit.