Die szenebekannte Blogger-Guru Robert Scoble war beleidigt. Da kündigte er zum Wochenende stolz an, dass er und seine Frau ein weiteres Kind erwarten würden. Und was passierte danach? Zwar gingen viele Glückwünsche über den Mikrobloggingdienst Twitter ein, aber keine einzige Firma wollte den Scobles irgendwas verkaufen. Dabei wäre der gute Robert jetzt für Vorschläge zu Babynahrung, Kinderwagen, einem neuen Auto, Digitalkameras, Versicherungen, Windeln usw. empfänglich. Aber er hat nichts gehört per Twitter, nicht von Nestlé, nicht von Ford, nicht von Canon, nicht von Pampers.

Ganz offensichtlich haben diese Großkonzerne noch nicht entdeckt, dass man auf Twitter Informationen über individuelle Lebenssituationen finden könnte, die den jeweiligen Twitterer zu einem interessanten potentiellen Kunden machen. Dazu gibt es zwei mögliche Erklärungen. Erstens: vielleicht kommen große Firmen mit der besonderen Struktur von Social Media einfach (noch?) nicht zurecht?

Oder, zweitens, liegt diese Zurückhaltung vielleicht gar daran, dass Twitter ganz einfach kein effizientes Marketing- und Verkaufsmedium ist? Denn Firmen machen selten Dinge, weil sie etwas so spannend und zukunftsträchtig finden, sondern weil sie sich daraus eine Verbesserung ihrer finanziellen Ergebnisse erhoffen.

Ob eine Direktansprache von Kunden per Twitter möglich ist, muss sich erst noch beweisen. Die bisherigen Erfolgsgeschichten sind da eher noch müde. Zwar hat Dell per Twitter angeblich PCs für 4,5 Millionen Euro verkauft, aber das entspricht gerade mal dem Umsatz aus 10 Minuten der normalen jährlichen Geschäftstätigkeit des Computerriesen. Dafür steht kein Marketingchef eine Minute früher auf.

Natürlich steht Twitter-Marketing noch am Anfang. Stellen wir doch mal eine Modellrechnung auf, vielleicht wirft das mehr Licht in diese eher noch düstere Erkenntnisecke.

Zunächst mal ist Twitter offensichtlich kein komplettes Verkaufssystem. Es kann in seiner heutigen Form potentielle Kunden höchstens — idealer weise maßgeschneidert — auf interessante Produkte hinweisen und sie auf eine Website locken, wo sie eine Verkaufstransaktion abschließen oder (je nach Produktkategorie) sich weitere Informationen holen können.

Twitter kann also das generieren, was im Marketing-Neudeutsch “Lead” genannt wird: Einen Kontakt zu einem konkret interessierten Kunden. Das ist nicht zu verachten, weil z.B. Google fast alle seine ganzen Milliarden Euro mit solcher Leadgewinnung über Suchmaschinenwerbung verdient.

Das gibt uns auch einen Hinweis darauf, was solche Leads wert sind. Mit Googles AdWords-System existiert schon ein ziemlich effizienter Auktionsmarkt für Online-Leads. Wenn wir mal in AdWords die für Herrn Scoble interessanten Produkte eingeben und uns die aktuellen Durchschnittspreise pro Klick geben lassen, ergibt sich folgendes Bild (für USA in Dollar, da die Familie Scoble dort wohnt):

Versicherungen sind also bereit, pro Lead bis zu 13 Dollar zu zahlen, den Herstellern von Babynahrung ist ein Lead aber nur 92 Cent wert.

Die nächste spannende Frage ist, wie hoch die Gesamtkosten pro letztlich akquiriertem Neukunden sind. Dafür muss man sich die Konversionsrate anschauen. Das ist der Prozentsatz solcher Leads, die in einer echten Kundenbeziehung enden.

Konversionsraten sind je nach Thema und Medium sehr unterschiedlich. Für sehr spezialisierte Onlineshops können sie bis zu 50% erreichen, für Spam liegen sie im Promillebereich. Als Faustregel gilt, dass die Konversionsrate in den meisten Branchen im unteren einstelligen Prozentbereich liegt. Für die Zwecke dieser Modellrechnung nehmen wir mal 4% für alle Produkttypen an, was natürlich eine grobe Vereinfachung darstellt, aber auch nicht so weit von der Realität entfernt sein dürfte.

Damit können wir uns die Gesamtkosten je Neukunde ausrechnen (Leadkosten/.04):

Das ist also letztlich das, was ein Anbieter in jedem dieser Produktbereiche für einen Neukunden ausgibt, der per Google zum jeweiligen Anbieter findet. Offensichtlich lohnt sich Verkaufen per Twitter nur, wenn die Kosten dafür konkurrenzfähig mit diesen Werten liegen würden.

Also, was kostet Twitter-Verkauf? Zunächst mal lässt sich das Gewinnen von Kunden per Twitter nur bedingt automatisieren. Zwar gibt es Software, die die automatische Verfolgung von Twitter-Aktivitäten erlaubt und es einer Firma auch ermöglicht, effizient auf Tweets zu antworten. Letztlich muss bei Social-Media-Marketing aber immer ein Mensch die Kommunikation übernehmen, weil potentielle Kunden vermutlich Fragen haben und reagieren werden. Eine Firma, die Twitter-Marketing betreiben will, müsste also eine Gruppe von Leuten anstellen, die — ähnlich wie in einem Call-Center — den Kontakt mit Endkunden aufbaut und weitertreibt.

Der Arbeitsprozess wäre also: Relevante Tweets finden (das macht die Software), geeigneten Antwort-Tweet formulieren und absenden, gegebenenfalls individuell auf Rückfragen antworten.

Gehen wir von folgenden vereinfachenden Annahmen aus: Pro Lead können wir vermutlich von einem Zeitbedarf von durchschnittlich etwa drei Minuten ausgehen. Vermutlich wird die Hälfte der angetwitterten User gar nicht reagieren, wieder andere werden einen ausführlichen Dialog wollen. Aber als Durchschnittswert scheint das plausibel.

Was kostet eine durchschnittliche Arbeitsstunde eines Profi-Twitterers? Aktuelle Erfahrungswerte aus Call Centern sagen, dass man für qualifizierte Call-Center-Agenten mit Arbeitskosten (Lohn plus Sozialkosten) von ca. 19 Dollar pro Stunde rechnen muss. Darunter werden wir auch keine guten Twitterer finden. Hinzu kommen Infrastrukturkosten, Softwarelizenzen, Gemeinkosten und dergleichen mehr. Realistisch landen wir damit bei Vollkosten pro Arbeitsstunde von etwa 25 Dollar. In Europa dürfte der Wert aufgrund höherer Sozialkosten noch etwas höher liegen.

Daraus folgt also, dass wir selbst bei idealer Produktivität mit Kosten von $1.25 pro Twitter-Lead rechnen müssen (=$25/20). Da auch der beste Twitterer nicht pausenlos voll produzieren kann, sondern wohl nur etwa 4/5 der Zeit, steigen die realistischen Kosten je Twitter-Lead auf ca. $ 1,56.

Wie hoch ist die Konversionsrate, die sich per Twitter erzielen lässt? Gefühlsmäßig könnte die höher liegen als bei Online-Werbung, weil die Kunden ja schließlich persönlich angesprochen werden. Lassen wir sie für unser Szenario zu Vergleichbarkeitszwecken aber bei 4%. Es ergibt sich folgendes Bild:

Jeder über Twitter gewonnene Neukunde würde demnach 39 Dollar kosten. Wenn wir das mit den obigen Werten vergleichen, erkennen wir sehr schnell, dass es für Nestlé, Canon oder Maxi-Cosi keinen Sinn ergeben würde, den guten Herrn Scoble per Twitter zu kontaktieren. Sie würden dafür mehr Geld ausgeben als für den simplen und bekannten Kommunikationskanal Google-Adwords-Werbung. Total anders sieht es aber für Versicherungen oder Autokonzerne aus, die könnten damit sogar richtig Geld sparen.

Das Ergebnis: Ob sich Verkaufen per Twitter lohnt, hängt stark von der Branche ab.

Nun haben wir in dieser Modellrechnung natürlich ein paar ziemlich wilde Annahmen getroffen. Je nachdem, wie man an den Stellschrauben für Zeitaufwand, Kosten und Konversionsraten dreht, kann Twitter-Verkauf sehr effizient oder hoffnungslos überteuert erscheinen.

Außerdem ist nicht klar, ob die potentiellen Kunden wirklich sehr positiv reagieren, wenn sie plötzlich aufgrund ihrer Tweets von Firmen zugespamt werden. Hier müssen erst noch Erfahrungswerte gesammelt werden.

Aber immerhin ist die Schlussfolgerung aus unseren Modellüberlegungen: Twitter könnte durchaus ein wirtschaftliches Medium für die direkte Gewinnung neuer Kunden sein. (Quelle: Andreas Göldi in www.netzwertig.com)