Auch kleine Unternehmen ohne großes Budget können regelmäßig in den Medien erscheinen, wenn sie mit den richtigen Inhalten den Redakteur zum “Anbeißen” bringen. Die Öffentlichkeitsarbeit des deutschen Mittelstandes weist erhebliche Defizite auf. Pressearbeit verläuft dort meist handgestrickt, wird von Einzelaktionen bestimmt und ist bestenfalls lokal ausgerichtet.

Die Konsequenz: In vielen Redaktionen landen Pressemitteilungen ungelesen im (elektronischen) Papierkorb. Weil sie keine wertvollen Informationen liefern, weil sie schlecht geschrieben sind oder weil sie einfach nicht den richtigen Adressaten hatten.

Hier sind die wichtigsten Tipps, wie Sie diese Fehler vermeiden.

1. Verteiler aufbauen
Bevor Sie einen Presseverteiler aufbauen, muss klar sein, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen. Daraus ergibt sich, welche Medien für Sie relevant sind.
In Frage kommen

• lokale Medien wie Regionalzeitungen, Anzeigenblätter oder Lokal-Funk
• überregionale Medien wie Tages- oder Wochenzeitungen, TV-Sender, Nachrichten- und Presseagenturen, Internetportale
• Branchen bezogene Medien wie Fachzeitschriften, Verbandsorgane
• Internet-Presseportale

Generell gilt hier der Grundsatz: Klasse statt Masse. Wählen Sie gezielt die Medien aus, überlegen Sie, welche wichtig und welche weniger wichtig sind. Ermitteln Sie anschließend die für Sie relevante Kontaktperson in der jeweiligen Redaktion. Fragen Sie nach den Anforderungen der jeweiligen Redaktion, z.B. nach ihren Themenplänen oder wann sie Redaktionsschluss hat.

2. Inhalt bestimmen, der für den Leser interessant ist
Eine Pressemitteilung muss eine Nachricht enthalten, die von allgemeinem Interesse ist. Interessant ist Neues, Ungewöhnliches, Überraschendes und Eindeutiges. Mögliche Anlässe für eine Pressemitteilung sind:

• ein neues Produkt
• neue Entwicklungen
• wichtige Zahlen aus dem Unternehmen
• ein Jubiläum
• Investitionen
• Schaffung oder Abbau von Arbeitsplätzen
• Events
• Auszeichnungen
• soziales Engagement.

Legen Sie für die Auswahl der Themen die interne Brille ab. Ein häufiges Manko von Pressemitteilungen ist, dass sie nicht empfängerorientiert, sondern absenderorientiert sind. Zu oft denken die Verfasser nicht zuerst an den Leser, sondern zuerst an ihren Chef.

3. Optimale Struktur
Bei Pressetexten steht das Wichtigste am Anfang. Alle weiteren Informationen werden nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit sortiert. Dem folgt das Prinzip der sieben journalistischen W-Fragen.

• Wer? (Ihr Unternehmen)
• Was? (Ihre Dienstleistung, Ihr neues Produkt, Ihr Projekt)
• Wann? (Jetzt, in Zukunft, vor einer Woche)
• Wo? (Ort des Geschehens)
• Wie? (Die Wirkungsweise)
• Warum? (Die Begründung)
• Woher (Quelle)

Sind diese Fragen mit je einem Satz beantwortet, ist das Thema inhaltlich vollständig erfasst.

4. Ehrlich und offen
Alle angegebenen Fakten müssen stimmen und möglichst konkret sein. Das heißt, keine Chance haben Meldungen wie diese: “Die Meier Immobilien GmbH hat wieder einmal ihre Marktkompetenz eingesetzt und in den vergangenen Monaten mehrere größere Vermietungen im Ruhrgebiet realisiert. Über das Volumen wurde Stillschweigen vereinbart.”

5. Stil
Der Text muss sachlich und allgemein verständlich sein. Vermeiden Sie werbliche Aussagen, Superlative, Hochstapelei und Eigenlob. Verzichten Sie möglichst auf Fremdwörter und erklären Sie unvermeidbare Fachausdrücke.

Schreiben Sie kurze, schlichte Hauptsätze. Faustregel: Zwischen 14 und 18 Wörtern liegt die optimale journalistische Satzlänge. Sätze mit mehr als 25 Wörtern werden unverständlich. Konstruieren Sie keine Schachtelsätze.

Vermeiden Sie abstrakte Substantive (Worte mit –ung). Machen Sie aus Substantiven Verben. Übersetzen Sie Passivkonstruktionen ins Aktiv.

6. Layout
Optimal ist eine Pressemitteilung, wenn sie nicht länger als eine DIN-A-4-Seite ist (mit 25 bis 30 Zeilen). Die Pressemitteilung muss einen Briefkopf haben, der Adressangaben zum Absender und das Versanddatum enthält. Eine griffige Headline muss den Inhalt klar und deutlich nennen.

Eine Zeile sollte nicht länger als 40 Zeichen sein und rechts einen breiten Rand für Anmerkungen besitzen.

7. Fotos
Fotos steigern die Aufmerksamkeit. Es muss aber aussagekräftig sein und einen Bezug zum Text darstellen. Jedes Foto braucht außerdem einen Bildtext, der erklärt, was auf dem Foto zu sehen ist.

Am besten ist ein Hochglanz-Ausdruck, auf dessen Rückseite Absender und Name des Fotografen angegeben ist. Gleichzeitig sollte eine digitale Bereitstellung angeboten werden (am besten als jpg-Datei mit einer Auflösung von 300 dpi). Sichern Sie sich die uneingeschränkten Rechte an dem Bild und stellen Sie diese dem Adressaten zur Verfügung mit dem Vermerk: “Honorarfrei für Presseveröffentlichungen”.

8. Kontinuität
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit darf keine Eintagsfliege sein. PR bedeutet kontinuierliche Kontaktpflege. Wenn man nur einmal von sich im Jahr etwas hören lässt, gerät man schnell in Vergessenheit.

Versorgen Sie deshalb die Redaktionen regelmäßig mit Informationen, und zwar nicht nur, wenn es etwas Positives zu vermelden gibt. Natürlich ist kein Unternehmen versessen darauf, mit problematischen Themen wie Arbeitsplatzabbau in der Öffentlichkeit zu stehen. Aber: Verstecken Sie sich nicht in solchen Situationen, sondern stellen Sie sich der Debatte. Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit sind der Schlüssel zum Erfolg – auch in der Pressearbeit.